Son 3-4 yıldır sosyal medya işleriyle ilgilenen herkes bu cümleyi defalarca duymuştur: Arkadaşlar acilen paylaşımlarımızı durduralım! Maalesef coğrafyamız bizlere bu cümleleri kurduracak nice haberlere gebe. Belki de sizler bu yazıyı okurken, benim bu yazıyı yazmama neden olan olayların üstüne daha neler görmüş olacağız.
Bir yandan da kıymetli markaların görünen yüzü olan sektörümüz, konjonktürden en hızlı etkilenen sektörlerden biri. Çoğu kez Norveç’te yaşayan bir reklamcının hiçbir cumartesi sabahına “Acil” koduyla uyanıp uyanmadığını düşünmüşümdür. Fakat bu, coğrafyamızda hem markaların hem de ajansların yadsınamayacak bir gerçeği. Sorun olan şey – tüm meslektaşlarım bana katılacaktır – bu acil durumların her seferinde bir kaosa dönüşmesi.

Bu minvalde sizlere iki ayrı konudan bahsetmek isterim. İlki acil durumlarda halihazırda var olan paylaşımlarımızın akıbeti, ikincisi ise acil koduyla almamız gereken aksiyonlar. Yazıma devam ederken de, kimseleri gücendirmemek için marka adımızı en sevdiğim çiçek olan “Kırmızı Gül” olarak belirliyorum.
Pırıl pırıl bir güne uyandık ve her şey yolunda gidiyor sanırken toplumsal olarak etkilendiğimiz bir olay yaşandığını öğrendik. Henüz kendi içimizde acımızı yaşayamadan, markaların kurumsal iletişiminden sorumlu ekiplerinin ve onlara hizmet veren ajansların ilk tepkisi iletişimde nasıl aksiyon olacaklarını düşünmek olacaktır. Bunun insani duyguları da olan bizler için ilk düşünmemiz gereken şey olmasının ne kadar acı dolu olduğu bir yana, tüm çerçeveyi analiz ederek aksiyon alınacak bir dikkat ve kontrollü bir koordinasyonun hızla sağlanması ihtiyacını karşılamamızı gerektiriyor. Böyle durumlarda ise ilk duyduğumuz cümle “Paylaşımları durduralım!” oluyor.
Toplumsal krizlerde bizlerin de ajans olarak olayın doğruluğunun teyiti, durumun vehameti gibi detayları sağlıklı bir şekilde edinene kadar önerimiz paylaşımların durdurulmasından yanadır. Fakat Bir Kucak Dolusu Kırmızı Gül’den bahsettiğimiz o mutlu ve güzel paylaşımımızın üzerinden henüz saatler geçmemişken bu haberi aldığımızda ne yapacağız? Kaldırabiliriz, arşivleyebiliriz, olduğu gibi bırakabiliriz…
Bu elbette ki olayların vehametine göre ve paylaşım saatinin yakınlığına göre üzerinde yeniden düşünülebilecek bir konudur. Fakat teknik olarak son paylaşımın kaldırılması algoritmanın daha önceki postlarınızla ilgili aldığı aksiyonu büyük ölçüde etkilemez. Eğer Kırmızı Gül, Reel’lar başta olmak üzere tüm paylaşımlarını kaldırmıyorsa veya hesabını dondurmuyorsa, algoritma sıklıkla erişim verdiği takipçi hesaplara önceki postları yaymaya devam edecektir.
Bunun en önemli örneğini, 6 Şubat depreminden sonra neredeyse iki ay tüm paylaşımlarımızı durdurduğumuzda görmüştük. O dönemde, hiçbir şey paylaşılmadığı için algoritmanın bir önceki Ekim-Kasım aylarında paylaşılan Reel’lara kadar geriye dönük yayılım yaptığını fark etmeyen yoktur sanıyorum. Bu durumda son paylaşımınızı kaldırmanız, öncekilerin de gösterilmeyeceği anlamına gelmez. Dolayısıyla infial yaratma ihtimali olan bir göndermeye müsade edecek bir söylem olmadığı takdirde, var olan postlara müdahale etmek teknik olarak herhangi bir anlam ifade etmeyecektir. Yalnızca Kırmızı Gül’ün olaylara karşı gösterdiği saygıyla ilişkilidir, bu da her zaman benimsediğimiz gibi, markamızın tartışmaya açık olmayan tercihidir. Fakat aynı Kırmızı Gül’ün bu aksiyonu yüzbinlerce lira harcayarak medya satınalımı yaptığı TVC’de ya da outdoorda da alıp alamadığı tartışılabilir.
Bir diğer konu ise, bundan sonra alınacak aksiyonların neler olacağı. Bu konuyla alakalı birkaç acil profesyonel önerim olabilir, ama neden olsun ki?
Her yeni güne yeni bir gündemle uyanma ihtimalimizin olduğunu bildiğimiz bir coğrafyada, markamızın Assistant Brand Manager’larının bir cumartesi sabahı uyanıp ne yapılması gerektiğini bir Sosyal Medya Manager ve bir Account Manager ile tartışıyor olması size de garip gelmiyor mu?
Her markanın bir acil durum stratejisi olmalıdır. Bu strateji marka konumlandırılması yapılan ekiplerle belirlenip sosyal medya da dahil olmak üzere her türlü iletişim bunun üzerine kurgulanmalı ve önceden belirlenmelidir.
- Kırmızı Gül, hedef kitlesiyle ne denli samimi ya da mesafeli bir markadır?
- Kırmızı Gül’ün toplumsal olaylara mesafesi nedir? Marka sütunlarının arasında bu denli bir kapsayıcılık mevcut mudur?
- Kırmızı Gül, hangi tarzda olaylara tepki verir? Global mi düşünür lokal mi düşünür? Her olayla ilgili mi bir söyleyeceği vardır veya sadece milli yas ilan edildiğinde mi tepkisini beyan eder?
- Kırmızı Gül olaylara ne denli tepki verir? Logosunu karartır mı? Post mu paylaşır, story mi paylaşır? Veya sadece suskunluğunu mu korur?
- Kırmızı Gül, sözel olarak tepki vermek dışında bir aksiyon alır mı? Yardımda bulunur mu? Kınar mı? Sadece üzüntüsünü mü belli eder? Bu konuda ne kadar samimidir?
- Kırmızı Gül tüm geleneksel ve dijital mecralarında aynı aksiyonu alır mı? İletişiminde tutarlı mıdır?
- Kırmızı Gül neye göre hareket eder? Kendi benimsediği değer yargılarına göre mi aksiyon alır, rakipleri Pembe Gül ve Beyaz Gül’ün ne zaman ve nasıl tepki verdiğine göre mi?
Ve bunun gibi bir sürü soruya benimsediği iletişim stratejisine göre cevap vermeli, hazırlık yapmalıdır Kırmızı Gül, böylece bir cumartesi sabahı, bir marka yöneticisi ve küçük bir ajans ekibiyle bunların kararını almak zorunda kalmaz, yanlış aksiyona alan bırakmaz.
Her iki konu da zamanın ve durumun getiri ve götürü potansiyellerine göre anlık iletişim eklemelerinin yapılabileceği, tüm ajans ekiplerinin markalarına bütün birikimleriyle yardımcı olmaktan geri durmayacağına inandığım konulardır. Fakat bunlar önceden belirlenmiş kuralların o zamana göre düşünülmüş küçük dokunuşları olarak kalmalıdır. Binlerce insanın markajında olan bu tarz yapıların böyle önemli kararları birkaç dakikaya sığdırmaya çalışmaması bir iletişimci olarak naçizane verebileceğim en önemli tavsiyelerden biri olacaktır.